廣告語(yǔ)翻譯采取的相應(yīng)策略

據(jù)譯雅馨深圳翻譯公司了解：廣告語(yǔ)的文化屬性,決定了廣告語(yǔ)所代表的商品在進(jìn)入他國(guó)新市場(chǎng)時(shí),在以質(zhì)量取勝的前提下,還需注意廣告語(yǔ)是否符合新市場(chǎng)后面的異國(guó)文化。在商品輸出過(guò)程中將商品的形象傳遞到另一個(gè)國(guó)家和地區(qū)時(shí),好的廣告語(yǔ)的翻譯有時(shí)就成為點(diǎn)睛之筆,為商品促銷帶來(lái)不可小覷的效果。反之,簡(jiǎn)單地把一國(guó)的廣告直譯成進(jìn)口國(guó)的文字,效果往往不好,甚至產(chǎn)生誤譯。如“金雞”在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)沒(méi)有什么不妥,多少中國(guó)人曾吟誦過(guò)“雄雞一唱天下白”的詩(shī)句。但英美國(guó)家“cock”一詞是當(dāng)代英語(yǔ)俚語(yǔ)中的下流話,可想而知,中文廣告語(yǔ)中帶“雞”字的詞語(yǔ),如“金雞”、“雄雞”等直接翻譯成“cock”就會(huì)有損商品的形象,給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象,其商品決不會(huì)有市場(chǎng)。名牌服裝“紫羅蘭男裝”曾被直譯為“PansyMen’sClothing”,但“pansy”在英語(yǔ)中還指“女性化的男子”,因此該男裝在國(guó)外市場(chǎng)曾一度無(wú)人問(wèn)津。國(guó)內(nèi)一種高檔裝飾材料的英文廣告語(yǔ)是“Ourdecoratingmaterialswillmakeafancyhouseforyou”(我們的裝飾材料會(huì)使你的住房變得如同迷宮一樣),不幸的是“fancyhouse”在現(xiàn)代英語(yǔ)中是“妓院”的委婉語(yǔ)。

從上述例子可見(jiàn),翻譯工作者對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯不能只限于對(duì)字面意義的理解,還應(yīng)了解譯入語(yǔ)的文化特征。如果沒(méi)有考慮到譯入語(yǔ)的文化特征,譯出的東西有悖于譯入語(yǔ)文化,所代表的商品就無(wú)人問(wèn)津。法國(guó)藝術(shù)家羅丹說(shuō)過(guò):“自然中的一切都是美的。”這句話揭示了人類審美的共同特征,然而在人類社會(huì)中,民族文化的多元性又給這一普遍的共性增加了個(gè)性色彩。因此,廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中譯入語(yǔ)的文化個(gè)性是不容忽視的因素,譯者要采取相應(yīng)的翻譯策略:

1.要考慮到語(yǔ)言的表義差異,即表示同一事物的名詞,在不同的語(yǔ)言中會(huì)有不同的深層含義。

就動(dòng)物來(lái)說(shuō),東西方對(duì)同一種動(dòng)物產(chǎn)生的聯(lián)想往往有所不同。“孔雀”在漢語(yǔ)中是美麗華貴的象征,而英語(yǔ)中的“peacock”卻常用來(lái)比喻愛(ài)慕虛榮的人。被東方人奉為神物的“龍”,中國(guó)人將其看作是“權(quán)力、吉祥”的象征,但英國(guó)的“dragon”是一種怪獸,是“兇猛、邪惡”的象征,令人感到恐怖,并很早就被用作戰(zhàn)爭(zhēng)的旗幟。喜鵲(magpie)在我國(guó)是吉祥鳥(niǎo),而英語(yǔ)中卻用來(lái)比喻喋喋不休令人厭煩的人,瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起,蘇格蘭人則認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡。我國(guó)的“白象”牌電池,如果直譯為“whiteelephant”,其產(chǎn)品就無(wú)法在英語(yǔ)國(guó)家銷售,因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)國(guó)家中“whiteelephant”是比喻累贅無(wú)用的東西,人們?cè)趺磿?huì)買這樣的電池呢?同樣,植物中的荷花(lotus),出污泥而不染,在中國(guó)是純潔、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在舉行喪禮時(shí)才使用。又如,菊花在我國(guó)倍受青睞,當(dāng)群芳凋落的時(shí)節(jié),惟它傲然不懼寒霜,因而有高潔、堅(jiān)貞的美譽(yù),但日本和拉丁美洲許多國(guó)家都忌諱菊花。

2.應(yīng)用文化補(bǔ)償或超額翻譯的手段。

在廣告語(yǔ)的翻譯實(shí)踐中,譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng)作,應(yīng)盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出廣告語(yǔ)與譯入語(yǔ)文化上的共同特征,盡可能向譯入語(yǔ)文化貼近。只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值時(shí),才會(huì)產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng),因此在廣告語(yǔ)翻譯中要體現(xiàn)出“文字翻譯”加“文化翻譯”。文字翻譯是初級(jí)目標(biāo),文化翻譯是高級(jí)目標(biāo)。只有在文字翻譯的基礎(chǔ)上貼近并融合譯入語(yǔ)文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習(xí)慣等等,才能在顧客腦海中留下深刻的印象。

更多相關(guān)的翻譯新聞，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注譯雅馨翻譯公司最新動(dòng)態(tài)。全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線：400-8808-295